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危中见“机”,如何在贸易战的冬天里布局跨越?
2018年10月31日

危中见“机”,如何在贸易战的冬天里布局跨越?

“关于中美贸易战的评论,外界已经说了很多,我就不再赘述,今天主要想谈谈这些评论对大家情绪的影响。”浩方集团副总裁雷平接受原南方媒体人书一采访时谈道。

雷平在制造业沉浸了20多年,目前在浩方集团负责品牌出海业务,为企业的品牌出海提供综合性的服务解决方案。两年来,他洽谈、走访的企业超过了200家。

贸易战一开打,国内制造业的情绪随之分化:坚定者更积极布局,徘徊者观望等待,悲观者则收缩战略。

接受采访前,雷平刚刚送走一位华东的厂商。该厂商已经占据北美线下市场。在市场恐慌情绪弥漫时,他们反而大胆出击:收购高端品牌,布局线上,一口气在海外电商平台上了40个SKU。他们要趁势打造品牌影响力,目标是成为北美细分领域的NO.1。

在贸易战笼罩的冬天下,雷平担心,如果不是持有一种变革创新、积极布局的心态,而是消极等待,未来,这些制造企业将面临更大的生存压力。 

不再“盲人摸象”  F2C 精准对焦海外消费者

从宏观上看,全球化经历了一轮快速扩张后,受贸易战影响收缩,但势不可挡。这是国内外经济学者的共识。

中国的制造企业在全世界最活跃,产品也最丰富。雷平强调,“企业更应该看到自身的成长性和潜力。”尤其是现在,叠加了移动互联网的全球化正在带来新的机遇。

对比以前,制造企业触达海外客户的方式更加直接。

传统贸易里,产品在出口商、境外渠道商、零售企业等众多环节周转,最后才抵达消费者手中。制造企业接触不到客户,缺乏对产品定义的能力,不可能演化自己的品牌基因,就只能止步于低成本竞争中。

但跨境电商发展起来后,尤其是移动互联网端的发展,各类数据的抓取效率惊人。

“F2C模式(从工厂到消费者)建立,制造企业可以直接对话海外消费者,时时掌握最新的需求变化,建立起品牌影响力。”这在浩方集团服务的企业中很常见。

一家老牌家电企业,多年来都为欧美企业做贴牌生产。近年来受国际经济环境影响订单萎缩。面临生存困境的老板找到了浩方集团,从零开始,在亚马逊上培育起自己的消费社群,打造自己的品牌。到现在,线上的月销售额已超过100万美金。

企业做自己的品牌,除了收获销售利润,更重要的是,这个过程中他们听到了客户的声音。比如,用户购买体验后投诉产品太重了、电线太绕等各种细节。客户反馈与投诉直接传导到生产端,启发企业不断优化改造,增强产品和技术的竞争力。“这些声音,企业以前做OEM时不可能听到”。

为了快速响应海外消费者的需求,企业的供应链管理、物流管理都在提升。

曾有商业观察人士批评,国内制造企业只会来料加工:“我叫你缝七针就缝七针,缝六针我就拒收。我们中国的制造业就是残疾人,根本不懂消费者!”言语尖锐。

雷平却看到了积极的一面:中国制造在经历了海外客户的多年锤炼后,在产品、技术及供应链、品质控制领域都累积了相当丰富的经验。

通过跨境电商交易,这些企业不断提升对海外消费社群的数据梳理能力,并依此改造产品的设计、生产、营销等各个环节,“我们服务的企业就是在这个过程中完成了品牌出海,甚至实现弯道超车。” 

打破思维惯性  制定多维度品牌出海战略

还应看到的是,受互联网和智能制造的影响,制造业的竞争环境也完全改变。

行业跨界“打劫”成风。做手机的小米切入智能家居,打造生态链:电饭煲、智能门锁、视频监控……无所不包。阿里巴巴做起了AI音箱天猫精灵。专业机械制造商开始侵入生活消费领域。

雷平强调,企业必须打破思维惯性。原有的认知,包括产品、组织、路径等都可能重塑。在贸易战中固守一隅,反而错失了自我突破的可能性。

制定品牌出海方案时,“我们对企业的提问与引领会越来越大胆:能不能跨界做新产品?能不能创造新的营销模式?能不能把资源重新规整?”开始为企业制定更立体的战略规划。

比如,国内一家企业多年来都在代工蓝牙耳机。在浩方集团的引导下,介入了更细分的游戏耳机市场,避免和原来的客户直接冲突。游戏耳机的设计、体验要求更高,企业不断调整,也更加熟悉电竞玩家的消费偏好。最近,他们不再局限于耳机,而是基于玩家的生活场景来制定新产品。

即使在线上形成规模后,优秀的企业还会考虑布局线下市场,将品牌植入到当地消费者心中。在这个过程中,企业会面临文化差异上的诸多挑战。“举个例子,美国人拍的产品视频和我们中国人拍的就完全不一样,从故事情节的设计、到营销点的植入、画面的表现力都不同”,雷平分析,但就是在这个碰撞、煎熬的过程中,出海企业才真正完成了本土化战略,品牌竞争力不断提升。

传统的制造企业出海,单打独斗,局限于自身。而浩方集团在为企业品牌出海规划时,会立足于产业生态为企业赋能,通过提供股权设计、资本、供应链金融服务等手段,组合优势资源,为企业集聚更大的优势参与到全球竞争中。

制造企业不断打破原有认知,延伸入新的领域,“肌肉”也在这些考验中强壮,逐渐打出一套品牌出海的“组合拳”。浩方集团的服务方案越来越细。“方方面面,我们要考虑的太多了”,雷平感慨。

 试错成本下降  中小企业也能做品牌

贸易战一来,企业战略收缩,是担心不确定性带来的投入风险。但雷平提醒,借助互联网营销的新方法,试错成本在大大降低。

最明显的感受是,跨境电商平台输送给企业的数据越来越快,也越来越精细。再加上企业生产端的柔性改造,产品变得小批量、多款式。这意味着,市场风向稍有不对,即可进行产品调整。不再像传统贸易那样,后知后觉。

这从新成长起来的跨境电商可见一斑。以前,大众熟悉的出海企业多是华为这类巨无霸。但现在,细分行业的隐形冠军也占据了海外市场的山头。“中小企业专注在更细分的领域里,快速、专注、灵活,不是重装部队,没有包袱,反而更有优势。”雷平分析,探索创新,出海做品牌,不再只是大企业的烧钱游戏。目前,浩方集团服务的主要是中小制造企业,已经有100多家,集中于电子消费领域。这就是说,即使资源有限,中小企业也能在全球化中分一杯羹。  

国内经济学家周其仁就公开呼吁:困难是困难,转型是转型,但根据过去的经验,越冷的时候越是要调整预期。

雷平也认同。中国制造业要升级做精益制造,要开发国内外更大的市场,要推进品牌战略,都还有很大的开拓空间。

跨境电商在新兴市场的发展,让F2C模式能够更精准的聚焦海外消费社群。线上的精细化运营,可以将各类数据、信息反向传导到企业的生产、设计和营销中,帮助企业快速建立品牌影响力。而且对比以前,试错成本更低。企业要做的是,在这个过程中,不断打破自己的思维惯性,重塑对产品、路径等各方面的认知,延展自己的竞争力。

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